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Naming rights

Los naming rights son una forma de marketing emergente en nuestro país que consiste en asociar el nombre de una marca al de un espacio ya sea público o privado. Por ejemplo de esto lo veríamos en Hollywood con el Dolby Theatre que anteriormente era el Kodak Theatre. Una marca pone su nombre, bien añadiéndolo al original o bien modificándolo, por un periodo de tiempo, que puede ir desde unos años hasta 20 para teatros o estadios o incluso más extensa en instalaciones de mayor escala. Lo que caracteriza al naming rights es que el comprador adquiere una propiedad publicitaria para promocionar sus productor y aumentar su cuota de mercado.  Aunque también conlleva grandes riesgos al vincularse a una marca, cualquier escándalo puede afectar al espacio.

Cuando no se trata de espacios públicos es legítimo, pero cuando no son instalaciones privadas puede surgir el dilema de vender espacios de todos, y si es legítimo ceder los derechos de ese lugar a una empresa privada. En el caso de que un estadio lleve añadido el nombre de otra empresa no hay dilemas ninguno, puesto que son transacciones entre dos entes privados. El conflicto estaría cuando la administración pública cede, por supuesto a cambio de una transacción económica, un espacio para que una empresa se anuncie durante años. En España se está empezando a ver cada vez con mayor frecuencia. Por ejemplo la estación de Metro de Sol de Madrid ahora se llama Sol Vodafone.

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En este sentido José María García del Monte califica, de “un capricho, una acción grotesca que desacredita a la institución y a la empresa que lo utiliza”, y afirma que “la clase política no debe ni puede mercantilizar el espacio público; la estación de Sol se seguirá llamando así porque la sociedad la llama así y no cómo quieren los políticos.  Esta noción que tienen los gobernantes de que todo es comercializable, sobre todo lo de los demás, y como el colectivo no es nadie, pues disponen de ello a su gusto”.

Blanca Muñoz, profesora de cultura de masas y teoría sociológica de la Universidas Carlos III también se muestra contraria a la venta de espacios públicos: “Lo de Metro es penoso; más aún, por ser una de las estaciones más emblemáticas de uno de los metros más antiguos. En este momento, con la excusa de la crisis, la boa constrictora del capitalismo se va comiendo todo y todo le parece poco. Una expansión sin límite de lo privado sobre lo público e incluso de lo histórico. ¿Acabarán convirtiendo el Museo del Prado en un anuncio?”.

Ante esto una reflexión: ¿todo está en venta para el mejor postor o hay límites que las administraciones deben mantener?